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中国手机包场MWC2017市场从狂热回归

发布时间:2019-05-15 06:31:16 编辑:笔名

在苹果、三星产品空窗期,中国品牌上半年进入密集发布期。

在世界移动通信大会(MWC2017),华为、中兴、金立、魅族、被TCL收入囊中的黑莓、OPPO都亮相了新的产品或创新技术。其中不乏创新亮点,如通讯企业华为、中兴将5G关键技术提早在终端领域的商用,拍照、续航技术能力的升级等。

但从国内厂商的态度来看,规模化和寻求利润成为中国品牌2017年的共同认知。华为总裁任正非在对华为消费者业务部门的讲话中着重提到:终端必须要有利润,利润一定要有现金流。甚至提到,消费者业务也一定要合理成长,实事求是,做不出那么多利润来就减人,把成本降下来。

这在一定程度上代表了中国品牌对待市场竞争越发激烈的方法论。经过一波互联概念的疯狂,2016年行业基本上告别了价格战,尤其在去年汇率、零部件涨价导致本钱提升背景下,市场各方逐渐意想到行业的上下游都需要拿到合适的利润,尤其在互联品牌的转变上,逐渐从狂热回归理性。中国联盟秘书长王艳辉接受《每日经济》采访时表示。

中国包场巴塞罗那

中国产业在全球市场的表现正在引起越来越多的注视。

研究机构CounterPoint发布的报告显示,2016年全球销量前五的品牌中,中国品牌占到三席。在印度,中国厂商的市场份额已经超过50%,在非洲已经超过40%,在欧洲市场也超过了20%。苹果、三星长时间霸占全球市场之后,华为、OPPO、vivo、小米等品牌的突起使得国产认可度大增,在国外也备受追捧,成绩斐然。

美国调查公司IDC于当地时间2017年2月1日公布了2016年全球范围内的销量情况,华为占据了总销量第三的位置,排名第4和第5的OPPO和vivo在2016年的表现则让所有人惊呆,两者的全球销量增幅都超过100%。国产厂商扬帆出海,主要攻占的是三大市场:以欧美为代表的成熟高端市场,以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场,和以非洲为代表的初级市场。

在MWC2017上,中国品牌再一次集中亮相,在三星、苹果缺席发布的会场,中国品牌几乎包揽了行业的发布活动。在2017年上半年的窗口期,中国品牌有集中的产品攻势。

华为发布了新旗舰产品P10,延续了与徕卡的合作,采用了新一代双镜头2000万黑白+1200万彩色双摄像头组合,以及专业级的光学防抖与双摄变焦。但看点是5G通讯技术的运用,采取LTE四天线设计,支持4.5G络,改良LTE通话质量,支持LTE CAT12高速络,WIFI双天线设计提升络连接速度和信号接收能力。作为通信企业,5G技术储备在终端上的应用是华为的技术优势。

同样体验了5G技术的还有中兴通讯。在MWC2017展会上,中兴通讯在系统解决方案支撑下,正式对外发布全球Gigabit Phone千兆,每秒下载速率可达1G比特。中兴表示千兆将在AR、娱乐、云存储、即时APP等方面具有更丰富的应用场景和想象空间。改变原有App应用的存取模式。

OPPO在MWC2017上发布了全球首创的5倍无损变焦技术。基于业界潜望式双摄结构,OPPO将光学防抖应用于需要防抖的长焦镜头。相对于业界的2倍变焦标准,这项全新技术成功实现了高达5倍的变焦,同时保持纤薄机身、更出色的防抖性能和更清晰的拍照体验。

金立在MWC2017上亮相了三款产品,首发了A1以及A1Plus系列,另外金立S系列和M系列的机型S9和M2017也同台亮相。A1配载了4550mAh大电池,搭配了前置2000万像素,后置1300万+ 500万像素双摄像头配置方案,以及独立脸部增强算法和背景虚化模式。

另外,被TCL收入囊中的黑莓品牌,在MWC2017上率先发布了今年AndroidKEYon,保持了黑莓高端产品的定价策略,这将是黑莓一块配载实体键盘的智能。另外还有蓄势待发的魅族,准备在MWC2017期间发布一款概念,类似小米MAX。

可以预期,2017年中国品牌仍然是全球市场的庞大军团。但从MWC2017中国品牌整体发布的新品来看,功能的叠加和优化依然是主要升级路径,缺少革命性的变革元素。

追求规模化和毛利润

从势头上看,中国品牌已拿下全球近四成市场份额。但从2017年中国品牌整体市场节奏上观察,几大企业不再剑拔弩张,在上游供应链创新节奏放缓,开始更加耐心地进行渠道重构、追求利润。

华为是市场中国阵营的代表,从任正非近日对华为终端内部的讲话中可见,华为眼下迫切需要提高销售毛利润。从华为P1O以及荣耀品牌发布情况看,华为变得更务实。

任正非在讲话中表示:我们要考虑如何提高低端的门槛线,将高端机的新技术在中低端重复使用,延长生命周期。比如可以将P9的技术在低端中使用,低端机做到标准化、简单化、生命周期内免保护化,这样提高低端的门坎。为什么一定要做新才代表光荣呢?这就是你们的人力资源评价系统有问题,还是在以技术导向、以价值能力为导向,要以消费者为中心,以有效盈利为导向。我们说以客户为中心,看到客户口袋里的钱,但是我们取之有道,公道地赚钱。

任正非甚至提到了减员:你们为什么不能像互联公司一样烧钱呢?由于我们没钱烧。终端必须要有利润,利润一定要有现金流。当然,消费者业务也一定要公道成长,我们应实事求是,做不出那么多利润来就减人,把成本降下来。减下来的人员可以调整到战略预备队,充电以后再上战场,以此科学发展。

王艳辉接受《每日经济》采访时表示:事实上,利润不仅是华为关注的问题,寻求利润是中国品牌的主旋律。华为已经盈利了,而且不低,不过相比OPPO、vivo毛利率低一些,OV去年每家盈利都在130亿元左右,华为只有20亿美元的利润,但是华为营收明显更高,华为的目标是提高毛利率。至于其他公司,大都还在亏损边沿。

王艳辉分析指出,预测2017年市场规模与2016年持平,未来三年也许将保持3%以内的低增速。在存量市场博弈就是此消彼长,另一方面,近期的零部件上涨和美元汇率走高带高了制造的成本,这种高成本状态仍会持续一段时间,行业压力在增大,烧钱模式被证伪。

随着近期企业财务状况陆续表露,也能够看到国产与苹果的差距之大。1月31日,苹果发布了截至2016年12月31日的2017财年季度事迹,仅在2016年3个月,苹果公司收入达到784亿美元,净利润为178.91亿美元。全部2016年,苹果公司营收2181亿美元,净利润452.2亿美元,净利润额是是华为终端业务的22倍。

另外一个差距是软件服务生态,仅在软件服务方面,2016年苹果App Store营收到达285亿美元,苹果从中取得了30%的分成,即约85亿美元。而国产三强华为、OPPO、vivo,每家智能的整体利润只有约20亿美元,苹果超过了3家企业整体利润之和。

任正非显然也观察到了这一点,他在讲话中所说,苹果有极大的生态粘性,目前我们还有一定差距。国外的教育领域、银行系统、国内外先进的医疗系统只能使用苹果装备,用其他设备每次都要转换,有了这个生态,销售自然就好。

从狂热回归理性

中国的行业将经历的焦虑与困惑。全球市场的增长瓶颈、圈存量之争、元器件采购成本上涨威逼、供应链压力、互联神话终结论、消费升级带来的品质升级考验等,都加速了大家的迷惘与纠结。光荣总裁赵明在2017年新年致辞中谈到市场的现状,过去两年行业存在不正视制造业和市场规律的现象,尤其在互联品牌。

2月21日,赵明在接受《每日经济》采访时表示,原材料的涨价,反映了实体经济的基本规律:每一部背后都牵扯庞大的产业链,每个产业链都应当有合适的利润空间。如果回到去年或者早些时候,互联概念是几近疯狂的。资本、名人都觉得这是一座金矿,认为这是可以完全打败传统模式的。但是风口退下后,胜出的仍然是具备研发实力的厂家,企业的利润应该用价值换取,打价格战品牌没有生存空间。

相比资本追捧的互联企业,核心竞争力体现在制造能力和公开市场销售能力的企业日子丰盈。OPPO、vivo是2016年国产的赢家,2016年均实现翻倍增长。存活时间长的品牌金立可能更有代表性,相对互联品牌的热烈,这家低调缺少暴光度的企业,在2016年的全球出货量约4000万台,虽然规模不及小米等品牌,但王艳辉预测,金立2016年利润在10亿元人民币左右,华为、OPPO、vivo之后,可能是少数中国品牌中实现盈利的企业之一。

金立集团董事长刘立荣日前接受采访时谈到的市场发展过程:刚开始的时候,实际上是运营商的力量非常强大;第二波气力的影响来自电商,终究来说也就是价格战。但是,单纯的价格战已经不足以保持企业的生存。未来中国品牌会大突起,苹果、三星衰退,集体进攻高端市场,而做到,能生存下来的,一定是具有高溢价能力的品牌。

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